Davey Waltz, onze Marketing Lead.

Mijn mentor is een fictief karakter

Welke ervaring buiten Diff bepaalt nog steeds hoe je hier werkt?

Voor mijn tijd bij Diff heb ik twee jaar in de bouw gewerkt. En in de bouw werk je heel gestructureerd: eerst het fundament, laag voor laag, stap voor stap. Het kan niet anders, vooruitlopen is gewoon geen optie. Saai misschien, maar wel duurzaam.

Die manier van werken zit er bij mij ingebakken. Ook als ik nu een marketingstrategie opbouw, doe ik het zo. Eerst de basis goed, daarna pas de zichtbare laag erbovenop.

In marketing lijkt dat misschien tegendraads. Als je jezelf laat horen en zien, dan ben je er toch? Niet helemaal. Dit doe je allemaal vanuit een bepaalde filosofie. Als die ontbreekt, ben je maar wat aan het doen.

Wat was het moment dat je doorhad dat marketing iets anders is dan reclame maken?

Toen ik bij Diff begon, was er nog niet echt marketing. In dat opzicht een geluk bij een ongeluk: ik kon vanaf nul beginnen.

Reclame is niet waar ik per se in geloof. Op YouTube zet ik het geluid uit zodra er een ad voorbijkomt. En bij een reclameblok op tv pakken de meeste mensen hun telefoon erbij of gaan ze even wat drinken pakken. Dus hoeveel waarde heeft dit nog? Soms zit er een tussen waarvan ik denk: kijk, dit is écht goed gedaan. Maar dat zijn de uitzonderingen.

Marketing is iets anders. Reclame is er één onderdeel van. Overkoepelend gaat marketing om richting, afstemming en gevonden worden op de plek waar je doelgroep is. Het hardst van de daken schreeuwen betekent niet automatisch succes. Op het juiste moment, door de juiste mensen, op de juiste plek gevonden worden, dat is voor mij de strategie.

Daarom begin je niet met reclame. Je begint met het fundament: de marketingstrategie. Klinkt misschien cliché. Maar liever cliché dan blind vooruitlopen.

Was er iemand die je iets heeft geleerd over marketing dat je nu nog gebruikt?

Niet iemand uit het echte leven, maar Don Draper uit Mad Men, een van de beste series ooit. Een quote uit die serie zit er bij mij nog steeds in: "Don't sell the product, sell the feeling."

Bij Diff werkt vacatures aan mensen slijten niet. Maar persoonlijke begeleiding bij het vinden van een baan die bij je past, dat klinkt anders toch? Dat is wat we doen. En dat is waar we je mee helpen, niet wat we verkopen.

Wat een agency nooit kan verzinnen

Wat doe je dat een gemiddelde marketing-manager nooit zou doen?

Bijna elk bedrijf zet in op content. Social media, video, blogs, overal volop activiteit. Het liefst zoveel mogelijk. Want iedereen doet het, dan wij ook. Het heeft gezorgd voor een totale verzadiging van dit kanaal. Mensen kunnen niet oneindig consumeren en om die reden hecht ik ook niet zoveel waarde aan een like of een view.

Content maakt voor mij pas sense in twee gevallen: wanneer mensen een echte emotionele binding hebben met een merk, want daar maken ze wel tijd voor (Feyenoord is daar een goed voorbeeld van). Óf wanneer content daadwerkelijk je verdienmodel is, zoals bij podcasters. Voor Diff vind ik het daarom minder relevant.

Wat ik wél zinvol vind: content op onze eigen website, als optie. Sommige mensen lezen liever, anderen kijken liever een video. Mits informatief en de moeite waard voor de bezoeker. Voor testimonials of kennis delen werkt het uitstekend. Maar de zoveelste branding-video? Af en toe is het tof, maar zonder redden we het ook wel. Content is geven, anders heeft het geen waarde. 

Welke fout maakte je in je eerste jaar dat je nu niet meer maakt?

Te veel naar anderen luisteren. Je bent nieuw, je wilt je baan behouden en je hebt nog niet het krediet om volledig je eigen koers te varen. Maar het is niet dapper. En als je iedereen tevreden wilt houden, dan houd je uiteindelijk niemand tevreden.

Nu heb ik het zelfvertrouwen om gewoon op m'n bek te gaan. Dat hoort er nou eenmaal bij.

Welke beslissing laat je nooit aan een agency over, en waarom niet?

Je kunt al je marketing aan een agency uitbesteden, maar zelf zou ik nooit de identiteit van een bedrijf door een agency laten bepalen.

Identiteit is iets wat natuurlijk ontstaat. Stel je voor dat een agency voor ons had verzonnen: "wees lekker Rotterdams, want dat is cool." Het punt is: wij zijn echt zo en dat is iets wat ik waardeer aan hier werken. Niemand hier doet alsof of gedraagt zich anders dan hij of zij is. Stel je voor dat je vijf dagen in de week niet jezelf kunt zijn? Dat lijkt me een lange zit hoor. En ik kan me niet voorstellen dat heel dat corporate-theater daadwerkelijk bijdraagt aan een betere organisatie. Mensen die gemotiveerd zijn omdat ze vrijheid krijgen, daar heb je wat aan.

De simpele vraag die bedrijven overslaan

Welk marketing-project van de afgelopen jaren bleef je nog steeds in je hoofd zitten?

Dat blijft het brandingproject van een paar jaar geleden. Met twee collega's hebben we, als rookies eigenlijk, de hele branding van Diff opnieuw gecreëerd. Van logo's tot kleurenpalet, tone of voice, website. Alles ging op de schop. Mooi om te zien dat het vandaag de dag nog als een huis staat en dat zal voorlopig nog wel zo blijven.

En dat is precies wat ik bedoelde met fundament. Vanaf daar is al onze marketing beter geworden, omdat de volgende stappen logischer worden.

Vroeger kreeg je altijd de vraag: wat wil je later worden? Of: "hé jongens, jullie zijn nu 16 jaar, je moet een keuze voor de rest van je leven gaan maken." Totaal bizar natuurlijk. De eerste vraag is niet wat je wilt. De echte vraag is: wie ben jij? Als je die vraag kunt beantwoorden of doorvoelen, dan zijn al die andere vragen ook meestal makkelijker te beantwoorden.

Wanneer ging een aanpak mis, en wat heb je daarvan geleerd?

Niet zo lang geleden had ik via Claude een hele SEO en GEO strategie geautomatiseerd. Van strategie tot content-creatie tot het plaatsen op de website. Het plan voor heel het jaar stond vast, ik hoefde er in principe niks meer aan te doen. Helemaal volgens de aanpak die agencies en marketeers op dat moment overal aan het verkondigen waren.

Toen kwam de Google-update. Weg met content gebaseerd op alleen zoekwoorden, die niets toevoegt aan het internet. Wat sindsdien beloond wordt is inhoud, ervaring en eigen expertise. De hele aanpak die ik had ingericht kon direct de prullenbak in. Niet omdat ik 'm slecht had uitgevoerd, maar omdat het uitgangspunt niet meer klopte.

Een aanpak of plan moet je altijd hebben. Maar nooit blind aan vastklampen. Open blijven voor aanpassingen, ook als dat betekent dat je werk van weken in één keer weg kunt gooien.

Wat zien bedrijven over het hoofd in hun eigen marketing?

Heel simpel: waarom doe je marketing? Dat is wat veel bedrijven over het hoofd zien. Ze beginnen meteen bij het hoe (welke campagnes, welke tools, welke kanalen), zonder de waarom eerst te beantwoorden.

Voor Diff is mijn antwoord helder. Mensen die op zoek zijn naar een technische baan helpen wij daarmee. En dat draagt uiteindelijk bij aan een betere samenleving. De technische sector is iets fundamenteels: vrachtwagens die voedsel vervoeren, huizen die voorzien zijn van water en elektriciteit, afval dat wordt verwerkt. Zonder die sector ligt alles stil.

Maar dat verhaal komt niet vanzelf bij de juiste mensen terecht. Diff moet vindbaar zijn en de juiste boodschap hebben. Daar zit mijn rol.

Wat ik leerde van een videospel

Welke bedrijven of personen bewonder je echt en wat heb je daarvan geleerd?

Ik heb zelf veel meer een zwak voor oprechte content. Ik zou nooit iets kopen op basis van reclame of promotie. Maar als een ondernemer zijn verhaal doet in een podcast of iemand waardevolle kennis deelt, dan ben ik daar veel eerder toe bereid. Alleen verkopen werkt niet meer, het gaat om delen en geven.

Een voorbeeld daarvan is voor mij Nick Saraev. Hij is een ondernemer die gratis AI-cursussen weggeeft op YouTube. De waarde van de kennis die hij gratis weggeeft is zo absurd goed, dat ik continu twijfel of ik zijn betaalde cursussen ook ga doen.

Wat is een ervaring buiten marketing waar je vaak inspiratie uit haalt?

Voor mij absoluut games. Het is de meest intense ervaring om een bepaalde sfeer te doorvoelen en even in een andere wereld te stappen. En daarin komen een aantal dingen samen waar ik ook passie voor heb: muziek, art direction, schrijfwerk en een beetje nostalgie.

Een game die dit alles voor mij samenbrengt is Elden Ring. Het zit vol mysterie en geheimen en dat vind ik enorm sterk. De mooiste en beste delen van het spel zijn eigenlijk verborgen. Ik kan het erg waarderen als iemand iets creëert maar het niet bij mensen in hun gezicht drukt. Laat mensen vrij om zelf hun eigen zoektocht te ervaren. Het moment dat zij jou vinden en jij hen dan weet te raken, heeft zoveel meer waarde. Het getuigt ook van een soort zelfvertrouwen om dit te doen.

Dat principe neem ik mee in mijn werk. Een goed product of dienst is altijd je beste marketing, dat kan niks overtreffen. Het feit dat iemand het hardst van de daken schreeuwt is voor mij geen teken van kwaliteit, waarschijnlijk is het tegendeel waar.

AI? Dat werkt toch niet joh

Wat zie je in marketing veranderen dat collega's nog niet doorhebben?

Of collega's het niet doorhebben? Dat denk ik eigenlijk niet. Maar of bedrijven als geheel het niet doorhebben en durven? Grote kans. Wees gewoon oprecht en eerlijk.

Een mooi voorbeeld vind ik de marketing van Upfront. Zij hebben een ijzersterke strategie en tegelijk is het heel simpel wat ze doen. Geen gladde praatjes of dingen mooier maken dan ze zijn. Eerlijk en transparant zijn én geweldige producten aanbieden werkt oneindig beter. Vertrouwen winnen. Dan hoeft je marketing ook niet per se tot in de puntjes gelikt te zijn. Mensen begrijpen het en zijn eerder geneigd om trouw te zijn aan je merk.

Welke marketing-trend gaat binnen 2 jaar dood, en welke wordt groter?

Influencer marketing gaat terrein verliezen. Niet dood, maar de massa is een stuk wantrouwiger geworden. Ik vind het nog steeds een uitstekende strategie, mits het bedrijf én de influencer de juiste intenties hebben. Eerlijkheid en oprechtheid gaat, wederom, de norm worden.

Wat verandert AI fundamenteel in jouw werk, niet de hype, jouw eigenlijke werk?

Ik vind niets leuker dan een discussie aangaan met iemand die zegt: "AI? Dat werkt toch niet joh." Terwijl ze het twee jaar geleden een keer hebben geprobeerd. Die twee jaar hier op aarde zijn namelijk twintig jaren in AI-termen.

Het is echt fantastisch man. Het heeft mijn werk naar een hoger niveau getild, zowel in gemak en snelheid als in complexiteit. Vroeger (lees: vorig jaar) was je duizenden euro's kwijt geweest voor een paar automatiseringen en een interne app, misschien wel tienduizenden. Nu bouw ik alles zelf met een abonnement van een paar tientjes per maand en heb ik er daadwerkelijk een virtuele collega bij.

Als de massa dit gaat omarmen en begrijpen, dan kijken we misschien naar een toekomst met zo'n hoge productiviteit door AI, dat het een deflationair effect op de economie kan hebben. Hoe bizar zou dat zijn?